編者按：早在2016年，微信公眾號總量已突破1200萬，如何根據(jù)出版業(yè)自身的特點及優(yōu)勢，突破瓶頸，創(chuàng)新營銷圖書？機械工業(yè)出版社申永剛給大家支了幾招。
在圖書營銷方面，隨著出版社對微信重視程度的提高，各出版社自有微信公眾號正在不斷發(fā)展成長。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2016年微信公眾號總量已突破1200萬，每天都會提交超過70萬條群發(fā)消息。想在熱鬧繁榮的微信公眾號紅海里爭得一席之地，就必須根據(jù)出版業(yè)自身的特點及優(yōu)勢，想辦法突破瓶頸。
篩選專業(yè)粉絲，提升用戶體驗
營銷圈曾有人提出過這樣的觀點：10000個路人粉還不如100個腦殘粉。這條理論也適用于微信公眾號的運營�！澳X殘粉”即為忠誠度極高的有效受眾，他們幾乎可以無條件地選購產(chǎn)品，并會自發(fā)地將產(chǎn)品和品牌迅速在其人際圈中進行宣傳推廣。正是有了這些“有效粉絲”，微信公眾號才能實現(xiàn)粉絲從量到質(zhì)的突破。那么，如何才能找到他們呢？
第一，建立專業(yè)生態(tài)圈，做好社群營銷。以微信公眾號作為入口建立出版社讀者交流平臺，吸引讀者進入平臺，交流技術(shù)問題和專業(yè)知識，并反饋對于圖書的評論，逐步形成垂直的社群。這不僅能幫助篩選專業(yè)粉絲并增強其用戶黏性，同時還可以通過建立垂直平臺，吸引到更多的專業(yè)讀者，形成社區(qū)生態(tài)，從而發(fā)掘作者資源和選題資源，為微信公眾號累積更多的原創(chuàng)圖文信息資源。
第二，利用二維碼技術(shù)來鎖定讀者。利用圖書尾頁置入二維碼的方式，使讀者可通過掃描成為微信公眾號的粉絲并獲得相應(yīng)密碼，進入云盤下載該書相關(guān)視頻及豐富的資料。通過這種方式，可以在提高微信公眾號粉絲數(shù)量的同時，從中細化讀者關(guān)注點，單獨建組。然后，在未來逐步實現(xiàn)對各領(lǐng)域粉絲的鎖定和分類，并針對每個領(lǐng)域粉絲的特點，推送定制化的圖文內(nèi)容。
在篩選出專業(yè)粉絲之后，及時、有效地利用新技術(shù)、新功能提升微信粉絲的用戶體驗是關(guān)鍵。我們一直在強調(diào)增強用戶體驗，簡單來說就是“有用、好用”。任何手段都只負責(zé)引流，當用戶被各種炫酷的創(chuàng)意引流進平臺后，能否迅速形成有效的轉(zhuǎn)化率，一切都由用戶的體驗說了算。因此，在眾多新媒體技術(shù)中，選擇出符合專業(yè)讀者調(diào)性并切實可控的形式，與現(xiàn)有的公眾號資源做有機結(jié)合很重要。比如H5曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但很多人只把它當成是有動畫、可以在手機上播放的豪華版PPT，因此傳播和營銷的效果都不理想。其實， H5頁面的制作不應(yīng)該僅僅追求炫酷華麗，而是要與產(chǎn)品進行結(jié)合。
幾乎所有的出版社和自媒體運營人都有一個共同的愿望，就是能夠通過微信公眾號最終實現(xiàn)品牌的推廣和增進產(chǎn)品的銷售，但硬生生地在圖文信息插入產(chǎn)品廣告，顯然無法得到粉絲的認可，甚至可能還會導(dǎo)致大規(guī)模的“取消關(guān)注”。其實，正確的推廣方式是軟文。將有趣的科技產(chǎn)品和行業(yè)資訊與現(xiàn)有圖書做有機結(jié)合，引導(dǎo)粉絲通過閱讀圖文對相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并最終提升圖書產(chǎn)品的曝光，同時促進銷售。
當我們執(zhí)著于圖文信息的閱讀量、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量時，也不應(yīng)忽略微信公眾平臺提供的更多有用且好用的功能，這些功能可以幫助我們更有效地與粉絲進行互動，從而提高運營質(zhì)量并為未來的發(fā)展方向提供有效參考，比如原創(chuàng)功能、評論功能、流量主功能等。原創(chuàng)的高質(zhì)量內(nèi)容是核心價值；評論功能可以促進與讀者的有效互動，增強用戶黏性；流量主功能則可以幫助實現(xiàn)自媒體增值，提升回報率。
搭建運營團隊，升級傳統(tǒng)營銷
要做好微信公眾號的運營，組建一支強有力的隊伍非常必要。一個合格的微信公眾號運營者應(yīng)該具備以下三大條件：一是善于內(nèi)容策劃，能換位思考；二是細心、有耐心；三是對媒體形態(tài)及特性有一定認知，具備全網(wǎng)思維、市場嗅覺，精通社交媒體，能夠俯身與網(wǎng)民溝通，且能保持好的心態(tài)。
同時，微信公眾號運營者應(yīng)該“無所不能”。第一，要充當微信營銷的負責(zé)人，負責(zé)全年微信營銷目標的設(shè)定，以及運營工作的整體規(guī)劃。他們需要及時提出階段性工作目標，并給出工作計劃（通常這種目標是按季度來設(shè)定的，并根據(jù)即時的圖文及活動數(shù)據(jù)反饋隨時調(diào)整）。第二，要做技術(shù)支持，熟練操作微信公眾號后臺，熟悉每個后臺功能，并隨時了解新增功能。第三，要做賬號運營，負責(zé)微信圖文信息的發(fā)布，定期規(guī)劃圖書產(chǎn)品的軟文推廣，輔助策劃人員對公眾號的相關(guān)配套活動進行策劃，同時保持與粉絲的及時互動。第四，要做媒介策劃，負責(zé)微信公眾號相關(guān)互動營銷活動的策劃、二維碼的推廣（包括線上和線下兩種推廣方式），以及商務(wù)合作的工作。第五，要做設(shè)計和美工。微信開啟的是“讀圖時代”，因此需要相對專業(yè)的平面設(shè)計人員，對微信公眾號整體進行視覺設(shè)計。視覺設(shè)計主要包括靜幀與動圖的設(shè)計和制作、圖文版式設(shè)計、公眾號相關(guān)手機網(wǎng)頁的設(shè)計，以及之前提到的H5頁面設(shè)計等。
另外，有了能打仗的隊伍后，還要有合適的“兵器”在手才行。傳統(tǒng)推廣方式在新格局下需要進行優(yōu)化，利用好整合營銷、口碑營銷以及自媒體團隊營銷等手段顯得非常重要。
在整合營銷方面，要利用自有的各類媒體和渠道，聚集大量忠實粉絲，包括網(wǎng)站和現(xiàn)有合作中的平面媒體上的展示，以及利用產(chǎn)品介紹、書目，活動現(xiàn)場海報易拉寶，行業(yè)展會上的展會快訊等形式投放硬廣。在口碑營銷方面，則要鼓勵出版社成員推薦微信公眾號給身邊的朋友，如分享到朋友圈，微信群、QQ群等。
在自媒體團隊營銷方面，要將自媒體營銷工作體系化，突出團隊營銷作戰(zhàn)的優(yōu)勢，來協(xié)同作戰(zhàn)。出版社可以通過更多維的自媒體形式，逐步形成集讀者、作者、編輯為一體的營銷閉環(huán)。比如將微信公眾號分領(lǐng)域設(shè)置，并且建立專業(yè)微信群；創(chuàng)建微信大號，后期逐步借助朋友圈實現(xiàn)口碑營銷及場景營銷；重點書、重點項目文案大家一起商量制定；在營銷活動中各個微信公眾號與微信群、朋友圈協(xié)同配合等。
二次挖掘數(shù)據(jù)，合理評估指標
當粉絲量、閱讀量、粉絲活躍度等被人們熟知的考核指標，已不足以直接作用于對現(xiàn)有工作的總結(jié)和對未來工作的規(guī)劃時，我們就該意識到，對數(shù)據(jù)進行二次挖掘，才是目前需要解決的問題。比如，在所有的微信公眾號運營者都“跪求”10萬+的閱讀量時，我們也曾經(jīng)是其中的一員，以此為微信運營工作的奮斗目標，并試圖通過設(shè)立更高的KPI考核標準，激勵運營人向更高、更快、更強的方向努力。直到有一天我們突然意識到，任何脫離于客觀數(shù)據(jù)環(huán)境所做出的判斷，都只能是一場“自嗨”。
因此，微信運營團隊要摒棄以往盲目追求簡單的KPI指標的做法，轉(zhuǎn)而嘗試研究原始數(shù)據(jù)背后的價值，對數(shù)據(jù)進行二次挖掘和利用，旨在找到在現(xiàn)有格局下，最有效的評估指標和體制。我們必須有勇氣正視微信公眾號在現(xiàn)有公眾號集群中的位置和現(xiàn)狀，以真實數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究出切實有效的運營方式，來指導(dǎo)未來微信公眾號的各項相關(guān)工作。在管理方面大家逐漸認識到通過績效管理可以在投入很少的情況下，大幅提高運營人員的積極性，從而創(chuàng)造更多的效益。經(jīng)過幾年的探索，在這里跟大家分享一下SMART考核原則。
S代表具體(Specific)，指微信公眾號的目標考核要切中特定的工作指標，不能籠統(tǒng)。具體來說，微信公眾號要把粉絲量、每日活動數(shù)據(jù)、首條微信閱讀量、活動參與人數(shù)、服務(wù)號營銷轉(zhuǎn)化等設(shè)置為考核指標，當然這些要符合微信運營工作中設(shè)定的具體指標。
M代表可度量(Measurable)，指微信公眾號的指標是數(shù)量化或者行為化的，驗證這些指標的數(shù)據(jù)或者信息是可以在微信公眾平臺后臺或者第三方監(jiān)控平臺獲得的。這里設(shè)定的目標指標，一定要有具體的數(shù)字作為標尺，并且微信公眾平臺已經(jīng)存在此種衡量的標準和具體的數(shù)據(jù)查看方式。切忌拍腦袋，憑空制定一些指標。
A代表可實現(xiàn)(Attainable)，指微信公眾號的指標在運營人員努力工作的情況下可以實現(xiàn)，避免設(shè)立過高或過低的目標。比如，現(xiàn)有平臺粉絲1000人，預(yù)估在未來的6個月內(nèi)達到10000人，結(jié)合出版社自身的營銷渠道推廣以及利用既有和潛在營銷資源推廣，確實是可以達到的，才可以被設(shè)定為目標。一方面努力可以達到；另一方面，又留有進步的余地，保證微信公眾號的發(fā)展。
R代表現(xiàn)實性(Realistic），指微信公眾號的指標是實實在在的，可以證明和觀察。尤其在制定的時候，指標放在任何一個人身上，不管是微信公眾號運營者還是負責(zé)營銷的領(lǐng)導(dǎo)以及其他人，都可以直接看出平臺的發(fā)展情況。
T代表有時限(Time-based)，注重完成微信公眾號目標指標的特定期限。實現(xiàn)目標的最終期限是什么時間，幾周？幾個月？為每一個細化目標或每一個執(zhí)行步驟制定一個明確的完成時間節(jié)點能幫助我們管理進度，檢驗我們離成功的距離。關(guān)于完成時間，我們不要使用“今年、下個季度、兩個星期內(nèi)”等描述性的詞語，而應(yīng)該明確目標的設(shè)定為一定具體的時間節(jié)點，方便社領(lǐng)導(dǎo)和運營者把控一段時間內(nèi)的情況，對于具體微信公眾號的某一階段的運營情況，可通過比較和分析，研究出優(yōu)化策略，進行不斷的內(nèi)容以及設(shè)置調(diào)整，以提高運營質(zhì)量。
來源：出版商務(wù)周報
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